Las+trampas+del+deseo

=** CAPÍTULO 1. LA VERDAD DE LA RELATIVIDAD **= // POR QUÉ TODO ES RELATIVO, INCLUSO CUANDO NO DEBERÍA SERLO. //
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La relatividad es fácil de entender, pero hay un aspecto de la relatividad con el que constantemente tropezamos, os voy a poner un ejemplo claro para que lo entendáis: Nos ofertan tres posibilidades de suscripción: - La primera oferta suscripción que permite el acceso online a todos los artículos de la revista por 59 dólares anuales, está parece razonable. - La segunda opción una suscripción a la versión impresa de la revista por 125 dólares al año, resulta algo más cara aunque está también parece razonable. - La tercera opción, se ofrece el acceso online más la suscripción a la versión impresa por 125 dólares anuales.

Si leemos estas ofertas ¿quien iba a querer suscribirse sólo a la versión impresa, cuando por el mismo precio se ofrecía la versión impresa más el acceso online? Los seres humanos raramente elegimos las cosas en términos absolutos, no tenemos tampoco un medidor de valor interno que nos diga cuanto valen las cosas. Nos fijamos en la ventaja relativa de una cosa en relación con otra, y estimamos su valor en función de ello. La mayoría de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto, en este caso la decisión entre las opciones del acceso online y la inversión impresa solo requería cierta cantidad de pensamiento, pero pensar resulta doloroso, de modo que los responsables de marketing de la revista nos ofrecían una opción que no requería ningún esfuerzo mental: la de las versiones online e impresa combinadas.

Estas opciones fueron presentadas a 100 alumnos de la Escuela de Gestión Sloán y sus elecciones fueron las siguientes: - La primera opción fue elegida por 16 alumnos. - La segunda no la eligió nadie. - Y la tercera por 84 alumnos.

Hasta ahora los alumnos parecen inteligentes, todos ellos vieron la ventaja de la oferta combinada del acceso online y la versión impresa sobre la versión impresa sola. Pero a la vez se vieron influidos por la mera presencia de la opción de la versión impresa sola “(a lo que esto denominamos señuelo)”. Pero ahora eliminamos la segunda opción, y los estudiantes deberían de reaccionar de la misma manera, porque la opción eliminada no había sido elegida por nadie, pero no es así, sino que ocurre todo lo contrario, esta vez: - 68 alumnos eligieron la opción del acceso online solo por 59 dólares. - Y solo 32 eligieron la suscripción combinada por 125 dólares. Lo que les había hecho cambiar de opinión era la presencia del señuelo. Siempre observamos las cosas que nos rodean en relación con las demás, es una cosa que no podemos evitar. También los seres humanos nos gusta tomar decisiones basándonos en comparaciones. La relatividad nos ayuda a tomar decisiones en la vida, pero también puede hacernos desgraciados, porque comparar nuestra suerte en la vida con la de otros genera celos y envidia. Es una lección que todos podemos aprender: cuando más tenemos, más queremos. Y el único remedio para ello es romper el círculo de la relatividad. =** CAPÍTULO 2. LA FALANCIA DE LA OFERTA Y LA DEMANDA **= // POR QUÉ EL PRECIO DE LAS PERLAS Y DE TODO LO DEMÁS ESTÁ POR LA NUBES. //

En nuestra vida sufrimos un constante bombardeo de precios. Los precios de los productos en el mercado vienen determinados por un equilibro entre dos fuerzas: el nivel de producción para cada precio (oferta) y los deseos de quienes disponen de poder adquisitivo para cada precio (demanda). Las relaciones que vemos en el mercado entre la demanda y la oferta no se basan en preferencias sino en la memoria (por ejemplo comprar más yogur cuando está de oferta). En muchos casos tomamos decisiones en el mercado que puede que no reflejen en qué medida valoramos distintos artículos. Es importante entender el proceso por el que nuestras primeras decisiones se traducen en hábitos a largo plazo. Os voy a poner un ejemplo para que lo entendáis mejor: Va usted en busca de un restaurante, pasa por delante de uno y ve a dos personas de pie en la puerta, esperando para entrar  . Así que decide ponerse también a la cola. Pasa otra persona. Ve a tres personas esperando y se dice a sí mismo < Éste tiene que ser un restaurante magnífico y se pone también a la cola>. Luego siguen viniendo más. Es decir presuponemos que algo es bueno o malo basándonos en el comportamiento previo de otras personas, y nuestras propias acciones siguen esa misma pauta.

=** CAPÍTULO 3. EL COSTE DEL COSTE CERO **= // POR QUÉ A MENUDO PAGAMOS DEMASIADO CUANDO NO PAGAMOS NADA. //

¿Qué es lo que tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible? ¿Por qué ¡Gratis! Nos pone tan contentos? Al fin y al cabo también puede plantearnos un problema: cosas que jamás habíamos considerado la posibilidad de comprar pasan a ser increíblemente atractivas en el momento en que son gratuitas. ¿Alguna vez ha hecho cola durante mucho tiempo solo para conseguir un helado gratuito en una promoción? ¿O ha comprado dos unidades de un productos que de entrada ni siquiera habría elegido, sólo para llevarse gratis la tercera unidad? Hay numerosas ocasiones en las que obtener artículos ¡Gratis! tiene sentido cabal. Si en unos grandes almacenes encuentra un expositor con calcetines de deporte gratis, por ejemplo, no tiene nada de malo que coja todos los que pueda. La cuestión crítica surge cuando ¡gratis! se convierte en una lucha entre un artículo gratuito y otro que no lo es, una lucha en la que la presencia de ¡gratis! nos lleva a tomar una decisión errónea. Por ejemplo, imagínese que va a una tienda de deportes a comprar un par de calcetines blancos, de esos que llevan un refuerzo acolchado en el talón y en los dedos. Un cuarto de hora después sale de la tienda, pero no con los calcetines que había ido a buscar, sino con un par más barato que no le gusta nada (no lleva acolchado ni en el talón ni en los dedos) pero que venía empaquetado con un segundo par ¡gratis! Esto es uno de los casos en el que renunciamos a una opción mejor, y optamos por algo que no queríamos, solo porque nos hemos dejado llevar por lo de ¡gratis! ¿Y qué es lo que tiene ¡gratis! que lo hace tan tentador? ¿Por qué sentimos el impulso irracional de lanzarnos a coger un artículo ¡gratis! aunque no sea el que realmente queremos? La mayoría de las transacciones tiene sus ventajas y desventajas, pero cuando algo es ¡gratis! nos olvidamos de las desventajas. ¡Gratis! nos proporciona tal carga emocional que percibimos que se nos está ofreciendo algo de un valor mucho más inmenso del que en realidad tiene. Esto se debe a que los humanos tenemos miedo a perder. Cuando elegimos un artículo ¡gratis! no hay posibilidad alguna de pérdida (debido precisamente a que es gratuito). Pero supongamos que, en lugar de ello, elegimos el artículo que no es gratuito, resulta que ahora si que existe el riesgo de haber tomado una mala decisión, es decir la posibilidad de salir perdiendo. El concepto de cero también se aplica al tiempo. Al fin y al cabo, el tiempo que se dedica a una actividad es tiempo que se saca de otra. Así, cuando nos pasamos 45 minutos haciendo cola esperando nuestro turno para probar un helado ¡gratis!, o cuando nos pasamos media hora rellenado un formulario para que nos hagan un ridículo descuento, hay alguna otra cosa que estamos dejando de hacer con nuestro tiempo.

=** CAPÍTULO 4. EL COSTE DE LAS NORMAS SOCIALES **= // POR QUÉ NOS GUSTA HACER COSAS, PERO NO CUANDO NOS PAGAN POR ELLO. //

Vivimos simultáneamente en dos mundos distintos: uno en el prevalecen las normas sociales, y otro donde son las normas mercantiles las que marcan la pauta. Las normas sociales incluyen las peticiones amistosas que las personas se hacen unas a otras como por ejemplo: ¿Podría usted ayudarme a mover el sofá?. Estas no requieren compensaciones instantáneas: puede que ayudes al vecino a mover su sofá, pero eso no significa que a continuación él tenga que venir a mover el suyo. El segundo mundo, el gobernado por las normas mercantiles, es muy distinto. Los intercambios están perfectamente definidos: salarios, precios, alquileres, intereses y costes-beneficios. Estas no son necesariamente malas, implican beneficios comparables y pagos puntuales. En este mundo se obtiene aquello por lo que paga. Os lo voy a explicar con un ejemplo los dos mundos, para que lo veáis mejor: Se hace un experimento donde se presenta un círculo en la parte izquierda de una pantalla del ordenador, y un cuadrado que representaba una caja en la parte derecha. La tarea consiste en arrastrar el círculo utilizando el ratón del ordenador hasta meterlo en la caja. Una vez que el círculo se metía en el cuadrado desaparecía de la pantalla y a continuación aparecía un nuevo círculo en el punto de partida. Pedimos a los participantes que arrastraran el mayor número posible de círculos y nosotros medimos cuantos círculos arrastraban en 5 minutos. Algunos de los participantes recibían 5 dólares, se les daba el dinero apenas entraban en el laboratorio, dado que les pagábamos por sus esfuerzos, esperábamos que aplicaran las normas mercantiles a la situación y actuaran en consecuencia. A los participantes de un segundo grupo se le presentaron básicamente las mismas instrucciones la misma tarea, pero para ellos la recompensa fue mucho más baja de 50 centavos. Estos participantes esperábamos también que aplicaran las normas mercantiles a la situación y actuaran en consecuencia. Y por último en el tercer grupo se le presento la tarea como una petición social. A estos participantes no le ofrecíamos nada concreto a cambio de su esfuerzo; era simplemente un favor que le pedíamos. Esperábamos que estos participantes aplicaran las normas sociales a la situación y actuaran en consecuencia. ¿Cuánto se esforzaron los distintos grupos? Los que recibieron 5 dólares arrastraron 159, mientras los que recibieron 50 centavos arrastraron 101. Como era de esperar, una mayor cantidad de dinero hacía que nuestros participantes se sintieran más motivados y esforzaran más. En la situación en la que no había dinero arrastraron 168, mucho más que los que habían cobrado 50 centavos y también un poquito más que los que habían cobrado 5 dólares. Hay numerosos ejemplos que muestran que la gente se esfuerza más por una causa que por el dinero. Otro ejemplo: Preguntamos a personas que andaban por la calle si nos ayudaban a descargar el sofá de un camión. Y los resultados fueron los mismos. La gente está dispuesta a trabajar gratis, y también está dispuesta a trabajar por un salario razonable. Los regalos también resultan eficaces en el caso de los sofás, y ofrecer a la gente un regalo, aunque sea pequeño, es suficiente para conseguir que te ayuden; pero mencione lo que le ha costado el regalo, y verá cómo le dan la espalda antes de que tenga tiempo de decir “normas mercantiles” Un regalo es un gesto simbólico. Y no cabe duda de que nadie va a ir a trabajar a cambio de regalos en lugar de un salario; o para el caso que nadie va a ir a trabajar a cambio de nada. De hecho, pues sólo pensar en el dinero nos hace comportarnos más como la mayoría de los economistas creen que nos comportamos, y menos como los animales sociales que somos en nuestra vida cotidiana.

=** CAPITULO 5. LA INFLUENCIA DE LA EXCITACIÓN SEXUAL **= // POR QUÉ “CALIENTE” SIGNIFICA EN REALIDAD MUCHO MÁS CALIENTE DE LO QUE CREEMOS. //

Realizamos un estudio que trata de la toma de decisiones y la excitación sexual a los estudiantes y la participación es voluntaria. Se le hace una serie de preguntas sobre sus preferencias sexuales como: ¿Consideraba eróticos, por ejemplo, los zapatos de las mujeres? ¿Podía imaginarse sintiéndose atraído por una mujer de 50 años?... Las preguntas eran realizadas de dos maneras distintas, en un estado frío y en un estado caliente. En cualquier caso los jóvenes e inteligentes participantes respondieron a las preguntas de manera muy distinta cuando estaban excitados que cuando se hallaban en estado “frío”. Los seres humanos actúan de manera distinta en los estados racionales e irracionales. En cualquier caso, los participantes en nuestro experimento se equivocaron. Aun la persona más inteligente y racional, cuando se ve arrastrada por la pasión, parece ser total y absolutamente ajena a la persona que creía que era. El estudio sugería que nuestra incapacidad para conocernos a nosotros mismos en un estado emocional distinto no parece mejorar con la experiencia, aun en el caso de que pasemos tanto tiempo en ese estado. La excitación sexual es algo familiar, personal, muy humano y completamente normal. Aun así, sistemáticamente todos nos quedamos cortos a la hora de predecir hasta qué punto dicha excitación niega completamente nuestro super-yo, y el modo en que las emociones puede tomar el control de nuestra conducta.

=** CAPITULO 6. EL PROBLEMA DE LA DESIDIA Y EL AUTOCONTROL **= // POR QUÉ NO PODEMOS OBLIGARNOS A HACER LO QUE QUISIÉRAMOS HACER. //

Actualmente Estados Unidos, un país poblado por grades casas, coches y televisores de plasma, padece otro fenómeno: el mayor descenso del nivel de ahorro personal desde los tiempos de la Gran Depresión. Los norteamericanos no sólo no ahorraban, sino que resultaba que gastaban más de lo que ganaban. A los europeos, en cambio parece irles mejor, ahorraban una media del 20%, los japoneses del 25% y los chinos del 50%. ¿Qué está ocurriendo en Estados Unidos? Que los estadounidenses han sucumbido a un consumismo galopante y la reciente expansión del crédito al consumo. La familia estadounidense media tenia actualmente 6 tarjetas de crédito. Prometemos ahorrar para la jubilación, pero luego nos gastamos el dinero en ir de vacaciones, juramos hacer dieta, pero nos rendimos al atractivo del carrito de los postres. Renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una gratificación inmediata, es desidia. Hacemos un estudio en un instituto a los alumnos de tres clases distintas. En la primera clase tenían que entregar tres trabajos en ese semestre y los alumnos elegirían la fecha que consideraban lógica. En la segunda clase, les dije a los estudiantes que durante aquel semestre no tendrían ninguna fecha tope en absoluto. Simplemente tenían que entregar sus trabajos al final del último día de clase. Y en la tercera clase el profesor impuso tres fechas tope para los tres trabajos. Realizamos un estudio con el resultado obtenido de las tres clases y descubrimos que la clase con las tres fechas topes inamovibles fue la que obtuvo mejores notas, y la clase en la que el profesor no estableció ninguna fecha tope la que obtuvo peores notas. No todo el mundo entiende su tendencia a la desidia, e incluso es posible que aquellos que sí reconocen dicha tendencia no entiendan del todo el problema. Si, la gente puede establecer sus propias fechas tope, pero esas fechas no son necesariamente las mejores para obtener el rendimiento más óptimo. Esa fue la experiencia con los alumnos. Y esto tiene que ver mucho con la vida cotidiana. Cuando miramos alrededor, vemos a la gente esforzándose en hacer lo correcto, ya sen personas que hacen dieta jurando evitar el tentador carrito de los postres, ya sean familias jurando gastar menos y ahorrar más. La lucha por el control está por todas partes a nuestro alrededor. Parece que la mejor opción es dar a la gente la oportunidad de comprometerse de entrada con su vía de acción preferida. No cabe duda de que tenemos problemas de autocontrol, relacionados con la gratificación tanto inmediata como diferida. Pero cada uno de los problemas que afrontamos cuenta asimismo con potenciales mecanismos de autocontrol. =** CAPITULO 7. EL ALTO PRECIO DE LA PROPIEDAD **= // POR QUÉ SOBREVALORAMOS LO QUE TENEMOS. //

En la Universidad Duke, el baloncesto se halla a caballo entre la afición apasionada y la experiencia religiosa. El estadio es pequeño y antiguo, y tiene muy mala acústica. El reducido tamaño del estadio crea una atmósfera de intimidad, pero al mismo tiempo supone que no hay suficientes asientos para contener a todos los aficionados que desean asistir al partido. Antes de que comience el semestre de primavera, los estudiantes que desean asistir a los partidos plantan tiendas en la extensión de césped que rodea el estadio. Cada tienda alberga a unos 10 estudiantes. Los campistas que llegan primero cogen los sitios más cercanos a la entrada del estadio, mientras que los que llegan más tarde se colocan más atrás. Cuando suena la trompa, todos los estudiantes deben presentarse ante los responsables del baloncesto. Saltarse un control de estancia en esos dos últimos días puede significar verse desplazado al final de la cola. Lo más extraño es que, ante los partidos realmente importantes a los estudiantes de delante de la cola ni siquiera se les da una entrada, sino un número de lotería. Solo más tarde descubren si finalmente y de verdad han ganado o no una entrada. Los estudiantes de Duke que han ganado entradas ¿las valoraban más que los que no las habían ganado? Lo averiguamos a través de un experimento. Preguntamos a los estudiantes que poseen las entradas cual es el precio mínimo que estarían dispuestos a venderlas, y el precio de venta medio son unos 2.400 dólares, preguntamos también a los estudiantes que no tenían entradas cual era el precio máximo que estarían dispuestos a comprarlas, y la oferta media del comprador estaba alrededor de 175 dólares. La primera rareza que hemos descubierto es que nos enamoramos de lo que ya tenemos. La segunda rareza es que prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar. Nuestra aversión a la pérdida es una emoción fuerte que a veces nos hace tomar malas decisiones. Y la tercera rareza es que suponemos que los demás verán la transacción desde la misma perspectiva que nosotros. Nos resulta difícil imaginar que la persona del otro lado de la transacción, comprador o vendedor, no este viendo el mundo como nosotros lo vemos. La propiedad tiene también lo que denominamos “peculiaridades”. Por una parte, cuanto más trabajo ha puesto uno en algo, mayor será el sentimiento de propiedad que empezará a experimentar con respecto a ello. Una vez que nos apropiamos de una idea. La amamos quizá algo más de lo que deberíamos. La apreciamos más de lo que vale. Y con mucha frecuencia tenemos problemas para abandonarla porque no podemos soportar la posibilidad de perderla.

=** CAPÍTULO 8. MANTENER LAS PUERTAS ABIERTAS **= // POR QUÉ LAS OPCIONES NOS DISTRAEN DE NUESTRO PRINCIPAL OBJETIVO. //

En el mundo actual, trabajamos febrilmente para mantener abiertas todas nuestras opciones. Por ejemplo compramos un sistema informático ampliable por si acaso necesitáramos todos esos accesorios de alta tecnología o nos compramos un todoterreno de lujo no porque esperemos realmente salir jamás de las carreteras asfaltadas, sino porque en el caso de que alguna vez lo hiciéramos, queremos tener cierta distancia de margen bajo los ejes. Puede que no siempre seamos conscientes de ello, pero en todos los casos renunciamos a algo a cambio de tener esas opciones. En realidad se nos presentan situaciones como por ejemplo las de estos jóvenes: Un joven llamado Joe, sentía especial pasión por la arquitectura y al mismo tiempo le gustaba la informática. Sus padres querían que fuera informático. Las asignaturas que necesitaba para especializarse a la vez en informática y arquitectura eran incompatibles. ¿Cómo podía cerrarle la puerta a una carrera a favor de la otra? Si empezaba a cursar informática, luego le resultaría más difícil cambiar a arquitectura; y si empezaba arquitectura, le resultaría igualmente difícil cambiar luego a informática. Por otra parte, si se apuntaba a clases de ambas, lo más probable es que al final de los cuatro años, terminara sin graduarse en ninguno de los dos campos. A la larga acabo graduándose en informática, pero encontró un puesto de trabajo que representaba la mezcla perfecta para él. Dana, otra alumna, tenía un problema parecido pero entre novios. Podía consagrar su energía y su pasión a una persona a la que había conocido hacía poco y con la que esperaba construir una relación duradera. O bien podía seguir dedicando tiempo y esfuerzo a una relación anterior que en aquel momento estaba moribunda. -¿De verdad se arriesgaría a perder el chico al que quiere por la remota posibilidad de que pueda descubrir, en algún momento del futuro, que quería más a su antiguo novio? Y ella decidió que no. ¿Qué tienen las opciones que tantas dificultades nos plantean? ¿Por qué nos sentimos obligados a mantener mayor número posible de puertas abiertas, aunque ello comporte un gran coste? ¿Por qué no podemos simplemente comprometernos? Realizamos un experimento, que se basa en un juego de ordenador que, nos daría una respuesta directa con respecto a si la gente muestra o no la tendencia a mantener las puertas abiertas durante demasiado tiempo. Se llama el “juego de la puerta”. Con el experimento descubrimos que la gente se ve acosada, no por la falta de oportunidades, sino por la vertiginosa abundancia de éstas. Constantemente se nos recuerda que podemos hacer todo lo que queramos y ser todo lo que deseemos. El único problema es estar a la altura de ese sueño. Debemos evolucionar de todas las maneras posibles, debemos experimentar todos los aspectos de la vida, debemos asegurarnos de que, de las mil cosas que uno tiene que ver antes de morir, nosotros no vayamos a quedarnos en la 999. Lo que necesitamos es empezar a cerrar conscientemente algunas de nuestras puertas. Las puertas pequeñas, obviamente, resultan bastante fáciles de cerrar. Pero las puertas más grandes son más difíciles de cerrar. Tenemos una compulsión irracional a mantener las puertas abiertas. Así es como estamos hechos. Pero eso no significa que no debamos intentar cerrarlas.

=** CAPITULO 9. EL EFECTO DE LAS EXPECTATIVAS **= // POR QUÉ LA MENTE OBLIGA LO QUE ESPERA. //

Suponemos k somos aficionados al fútbol club Barcelona y estamos viendo un partido con un amigo que es del Real Madrid. Vemos una jugada de distinta manera los dos, ¿Por qué si es la misma jugada? Realizamos un experimento destinado a explorar hasta qué punto las impresiones previas pueden llegar a nublar nuestra capacidad de juicio. Llegamos a la conclusión de que cuando creemos de antemano que algo será bueno, en general resultará serlo, y cuando creemos que será malo, resultará ser malo. ¿Puede el conocimiento previo modificar realmente la actividad neutral que subyace al propio sentido del gusto, de tal modo que, cuando esperamos que algo nos sepa bien o mal, real y verdaderamente nos sabe así? Realizamos un experimento: Suponga que se entera de que un determinado coche deportivo proporciona una conducción tremendamente emocionante, va a un concesionario a probarlo y luego se le pide que dé sus impresiones sobre él. ¿Influye en algo que la información se facilite antes o después de la experiencia? ¿Qué es más importante: el conocimiento previo a la experiencia, o la información facilitada con posterioridad a ella? Si el conocimiento meramente nos informa de un estado de cosas, entonces el hecho de que nuestros participantes recibieran la información antes o después no debería tener influencia alguna. Por lo tanto llegamos a la conclusión que las expectativas pueden influir en casi todos los aspectos de nuestra vida.

=** CAPITULO 10. EL PODER DEL PRECIO **= // POR QUÉ UNA ASPIRINA DE 50 CÉNTIMOS PUEDE HACER LO QUE UNA ASPIRINA DE UN CÉNTIMO NO PUEDE. //

¿Nos hace sentir mejor un medicamento caro que uno barato? ¿Influye su precio en su eficacia? Placebo es una palabra latina que significa “me gustara”. Lo cierto es que los placebos se basan en el poder de la sugestión. Son eficaces porque la gente cree en ellos. Uno va a que le visite el médico y ya se encuentra mejor. Se toma una píldora y ya se encuentra mejor. Y si su médico resulta ser un especialista, o lo que le receta es alguna clase de nuevo fármaco maravilloso, se sentirá mejor todavía. Pero ¿de qué modo influye en nosotros la sugestión? En general, hay dos mecanismos que configuran las expectativas que hacen que los placebos funcionen. Uno es la creencia: nuestra confianza o fe en el medicamento, en el procedimiento o en la persona que nos lo suministra. A veces el mero hecho de que un médico o una enfermera nos presten atención y nos tranquilicen no sólo nos hace sentir mejor, sino que además desencadena nuestros procesos de curación internos. El segundo mecanismo es el condicionamiento, el cuerpo crea expectativas a partir de una serie de experiencias repetidas. ¿También vamos a buscar gangas cuando se trata de nuestra salud? ¿Hay muchos de nosotros dispuestos a escatimar cuando esta en juego nuestra vida? No; queremos lo mejor para nosotros, para nuestros hijos y para nuestros seres queridos en general.

=** CAPÍTULO 11. EL CONTEXTO DE NUESTRO CARÁCTER **= // POR QUÉ SOMOS DESHONESTOS, Y QUÉ PODEMOS HACER AL RESPECTO // Existen dos clases de deshonestidad. Una es la clase de deshonestidad que evoca la imagen de dos hombres rondando la gasolinera. Cuando pasan por delante, calculan cuanto dinero puede haber en la caja, si puede haber alguien allí que les impida actuar, y a qué castigo pueden enfrentarse si les pillan (incluyendo el tiempo de cárcel que pueden ahorrarse por buena conducta). Basándose en este análisis coste-beneficio, deciden si robar en aquel lugar o no. Luego está la segunda clase de deshonestidad. Ésta es del tipo relacionado con las personas que en general se consideran honestas; los hombres y mujeres que han tomado prestado un bolígrafo de una sala de conferencias, han sacado una cantidad extra del dispensador de bebidas sin pagar, han inflado el precio del televisor al hacer una parte de un seguro o han camuflado una comida con su tía como gasto de empresa. Realizaron un experimento y la primera conclusión es que, cuando se les da la oportunidad, muchas personas honestas hacen trampas. Las personas somos honestas en la medida en que nos conviene. Entonces ¿Se basan las decisiones sobre honestidad y deshonestidad en el mismo análisis coste-beneficio que empleamos para decidir entre distintos coches, quesos u ordenadores? Creo que no. Ante todo. ¿Podéis imaginaros a un amigo explicándole el análisis coste-beneficio de comprar su nuevo ordenador portátil? Evidentemente. Pero ¿puede imaginarse a ese mismo amigo informándole de un análisis coste-beneficio con respecto a la decisión de robar o no un ordenador portátil? Es evidente que no, a menos que el amigo sea un ladrón profesional. Y si la honestidad nos hace sentir bien ¿por qué somos deshonestos con tanta frecuencia? Porque nos preocupa la honestidad y queremos ser honestos. El problema es que nuestro monitor de honestidad interno sólo se activa cuando contemplamos la posibilidad de realizar grandes infracciones, como llevarse una caja entera de bolígrafos de la sala de conferencias. Para las pequeñas infracciones, en cambio, como coger uno o dos bolígrafos ni siquiera consideramos cómo tales acciones se reflejan en nuestra honestidad, y nuestro super-yo permanece dormido.

=** CAPÍTULO 12. EL CONTEXTO DE NUESTRO CARÁCTER **= // POR QUÉ TRATAR CON DINERO NOS HACE MÁS HONESTOS. // Cuando observamos el mundo que nos rodea, gran parte de la deshonestidad que vemos implica hacer trampas con algo que se halla cuando menos a un paso de distancia del dinero en efectivo. Las empresas hacen trampas con sus prácticas contables; los ejecutivos hacen trampas manipulando las fechas de sus opciones sobre acciones; los grupos de presión hace trampas financiando fiestas a los políticos, las empresas farmacéuticas hacen trampas pagando a los médicos y a sus esposas vacaciones de lujo. No sabemos ver con que rapidez somos capaces de racionalizar nuestra deshonestidad cuando ésta no tiene que ver directamente con dinero. Obviamente, todos compartimos ceguera y quizá sea por ello por lo que se hacen trampas. Es difícil hacer que un hombre entienda algo cuando su salario depende de que no lo entienda; a lo que podríamos añadir es aún más difícil hacer que un hombre entienda algo cuando trata con monedas no dinerarias. El problema de la deshonestidad no se aplica sólo a las personas. En los últimos años hemos visto también a las empresas en general caer a un estándar de honestidad más bajo.

=** CAPÍTULO 13. CERVEZAS Y CHOLLOS **= // QUÉ ES LA ECONOMÍA CONDUCTUAL, Y DÓNDE ESTÁN LOS CHOLLOS. // Algunas cuestiones que a uno se le suelen ocurrir cuando se encuentra en un bar tan agradable. ¿Se ven influenciados los clientes por lo que deciden tomar las personas que les acompañan? Si ese fuera el caso, ¿fomenta esto la conformidad o la disconformidad? ¿Es posible que los clientes sentados en una mesa elijan intencionadamente cervezas que sean distintas, o iguales, que las que han pedido los demás? Analizando un experimento se descubre que cuando la gente pide secuencialmente en voz alta, elige de manera distinta de cuando lo hace en privado. Cuando pide en voz alta opta por la variedad para demostrar que tenían sus propias ideas y no trataban de copiar a los demás. También deducimos un sencillo consejo: cuando vaya a un restaurante es una buena idea tener pensado lo que va a pedir antes de que el camarero se acerque a preguntárselo, y atenerse a ello. Dejarse influir por lo que elijan otras personas podría llevarle a escoger una alternativa peor. Si teme que de todos modos van a influir en usted, una estrategia útil consiste en anunciar lo que va a pedir a los integrantes de la mesa antes de que se acerque el camarero. De este modo habrá dejado clara su preferencia. Todos nosotros somos mucho menos racionales en nuestros procesos de toma de decisiones. Nuestros comportamientos irracionales no son ni aleatorios ni insensatos, son sistemáticos y previsibles. Todos cometemos los mismos tipos de errores una y otra vez, debido a la estructura básica de nuestro cerebro. Pero eso tiene también un lado positivo: el hecho de que cometamos errores significa también que existen formas de mejorar nuestras decisiones y que existen oportunidades de encontrar chollos.


 * María Gallego - Curso 2008/2009**